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O2O垂直領域只有前兩名有戲,互聯網家裝怎么玩?

發布時間:2015-07-07
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在5月29日的聯想Tech World大會上,百度李彥宏用其霸氣側漏的胸肌完爆了范冰冰。僅僅過了一個月后,李總再次用這樣一個韓劇式的發言俘虜了無數花癡粉:“我看了眼賬戶,還有五百億,我打算先拿二百億,支持下糯米。”至此,團購領域的三國爭霸(美團、大眾點評、百度糯米)進入白熱化。這三家幾乎壟斷了整個市場份額,而前三名以后的拉手網、強行上市的奇葩窩窩團等配角的命運已經幾乎注定。

互聯網家裝

從千團大戰到三國爭霸

別看現在玩家少了很多,千團大戰的大血拼以前,中國團購網站最高峰時有5058家。中國人一貫如此,看到人家干啥賺錢了,蜂擁而上,打得頭破血流,橫尸無數。由于本地生活服務市場是一個公認的萬億級市場,好比一個很大塊的蛋糕,看到的人都感覺自己起碼能吃一小塊。殊不知,商場上的搶蛋糕絕不是我們公司部門同事過生日吃蛋糕那么彬彬有禮紳士風度。力氣大的人所想的不是給誰分一小塊,而是恨不得自己一個人全吃了。

一般而言,互聯網行業最多能容下兩個巨人,第三名的日子都很不好過,而其他湊熱鬧渾水摸魚的都會像千團大戰前后被刷掉的那四五千家團購網站一樣煙消云散。

筆者所在的家裝行業,恰巧也是個萬億級市場。另外,家裝這個市場不光體量巨大,而且因為痛點繁多存在著巨大的機會,而電商的滲透比例卻很低下。這樣一個行業,進入門檻低、消費單價卻極高,不止是一塊巨大的蛋糕,還閃著金光。就連如今人人趨之若鶩的智能家居行業,還是它的下游產業。這許多緣由,導致家裝O2O領域在短短一年多時間里跳進來數十個來路各異的新玩家。有從傳統家裝企業玩電商的,也有家電零售業跨界的,還有投身巨頭狐假虎威的,更有投機分子打著O2O的幌子來想撈一把的。端的是牛頭馬面,各懷鬼胎。

O2O領域能成功的最多只有前兩名

就現在來看,互聯網裝修的滲透率還很低,領先的幾個平臺對一二線城市的布局都還未完成。在各個區域,一些小而美和概念類的O2O玩家還可以拿著幾千萬甚至幾百萬的天使輪愉快地接一些單。然而,隨著大平臺開始其土匪式的業務擴張,迅速將其模式和品牌知名度打響全國,這類玩家的結局只有死掉或者被收購兩種歸宿。筆者能在家裝這個垂直領域生存下來的O2O平臺,絕不會超過三家。

為什么中小體量玩家無法長存呢?

巨頭無法容忍中小玩家的存在。即使威脅不大,威脅的存在本身就導致了不確定性。眾所周知,中國的消費者對品牌毫無忠誠度可言,在互聯網行業的燒錢大戰中,平臺對用戶的各種補貼和價格戰只能滋生撲火的飛蛾——哪邊的火燒得旺就飛去哪邊。實際上,中國的消費者對一個品牌的忠誠度有且僅有兩種可能:一,始終一貫的高性價比和優良體驗。實際上能做到這一點的我沒見過。二,單一品類的燒錢大戰塵埃漸落,市場上只剩下生存下來的最大品牌,這時候選無可選,只好忠誠于它。當年中國人可沒現在這么離不開QQ、微信,如今的忠誠度不過是因為剩者為王、選無可選。所以,品牌所占有的市場份額是第一決定因素。

而要想成為那個剩者,就注定要燒錢提供品質、口碑來拉攏并沒有忠誠度的用戶占有市場,燒死了別人,自己才能剩下來。壟斷了市場才具備了制定行業標準的公信力和議價權。

這一點就需要有實力和有耐心的強力資本支持。美團、大眾點評、百度糯米從七八億美金的血拼到喊出200億人民幣,目的只是想成為最后的剩者。這幾位暫時的剩者,他們的背后是誰呢?BAT。這就清楚了,燒錢,中國能燒得過BAT的并不多。中小企業在品牌知名度上毫無優勢,身后的干爹干媽又沒人家有力,所以只能在巨頭的觸角還未伸到自己頭上的時候混混日子,等人家欺到頭上,也無可奈何。

家裝O2O業界格局和未來走向

既然洗牌和淘汰無可避免,那么在互聯網裝修行業,優勝劣汰去蕪存菁后的勝利者會是誰?目前國內家裝O2O領域的玩家主要有“愛空間”、蘑菇裝修、微裝網、360裝房網、家裝e站、搜房網家裝、齊家網、美樂樂、籬笆網、土巴兔、X團裝修網、土撥鼠網、我要裝修網、惠裝網等等。業內主流聲音認為其中只有土巴兔、齊家網、家裝e站等少數幾家具有明顯的巨頭相。

這其中,齊家網是老牌建材家裝網站的既有領先者,最早提出B2B2C的家裝模式。最近在其公司總部所在的上海又推出了“一站式”精選整體家裝平臺,精選不同類型且各具優勢的30余家整體家裝套餐公司入駐,在完善線下服務方面邁出了重要的一步。

而家裝e站則是依附于天貓家裝的互聯網裝修品牌。在模式上實現了F2C的創新。在線上流量獲取方面主要源自其和天貓及齊家網的合作,本身則主攻線下服務。其身后的工裝巨頭金螳螂作為上市公司,將為家裝e站給予供應鏈、材料包和施工管理等方面的優勢。然而其線上的薄弱決定了現在就喊出三年1000億營收略顯躍進。

這里主要探討筆者最看好的土巴兔。優勢方面我總結了四點:

一、流量優勢。對于消費者來說,上網或者搜APP一定會選第一名。目前土巴兔在有效流量方面的排名已經超越齊家網成為行業第一。這個具體數字是:所有的裝修建材相關搜索日均大概300萬,而土巴兔的全站日均UV目前已經達到150萬,幾乎比其他同類網站的總和還要多。APP商城的裝修相關APP搜索排行前十,土巴兔開發的APP產品則占據了四個。這個優勢將成為絕大多數中小玩家無法跨越的鴻溝。模式、產品和業務都可以復制,然而流量的積淀卻不是一朝一夕之功。

二、資本優勢。O2O領域的前期PK,燒錢是不可避免的,不管是補貼用戶還是B端合作商,抑或是推廣品牌,干啥都要錢。這一點土巴兔背后的VC實力具有相當優勢。今年C輪兩億美金的巨額融資是業內迄今為止的最大規模,超過了齊家網的D輪1.6億美金。而土巴兔背后的資本:經緯創投、紅杉資本、58同城。要么是國際頂級的風投,要么是生活服務領域的龍頭企業。另外,在C輪融資中,土巴兔不光獲得了58同城的現金投資,還獲得了來自58以及趕集網、安居客等各58系網站巨大的流量導入和資源幫助。

三、平臺優勢。這里就不談那些打著互聯網的幌子玩價格戰的偽O2O真裝修公司了。就平臺來講,土巴兔對平臺的精雕細琢為成就行業良好生態提供了基礎。信息、交易、材料、裝修、評價這五個命門環節,土巴兔已經基本打通:信息上實現了業主和裝修公司的透明和對稱;交易上用業內首創的“裝修保”保證了交易安全;材料上引入建材家居商城做最佳品牌特賣;裝修上用免費監理和對裝修公司的質量管控來保證平臺口碑;評價上則已早已建立了公平公開的評價體系。精細化的平臺搭建和完整的服務閉環已經初步展示了土巴兔作為家裝O2O巨頭的氣質。

四、品牌優勢。實際上土巴兔在公關方面的投入并不高,之前幾年基本靠線上的巨大流量和線下的優秀服務口碑完成品牌的推廣宣傳。而僅僅如此,其在業內的知名度和口碑已經極好。如今,在完成C輪融資后,公司領導團隊適時地開始在品牌推廣方面的全方位發力。至今為止,土巴兔已經在主要各落地大城市積極投放城市公交、機場廣告、中心區LED展示牌等廣告;近日又完成了和北京衛視的簽約,獨家冠名全新裝修類真人秀節目《暖暖的新家》,展開了轟炸式的品牌宣傳。

土巴兔存在隱患的兩點問題

另外,土巴兔也有兩點做得比較薄弱。

一是擴張速度方面略顯滯后。互聯網平臺在修煉好內功后必須迅速做大規模建成行業壁壘,而土巴兔目前還不夠兇,不夠快。目前土巴兔的業務優勢主要是體現在華南地區和特大城市。由于其模式的可復制性,不排除BAT巨頭扶持另外一家潛力較大的公司迅速擴張全國,并趕超土巴兔流量優勢的可能。

二是在客服和服務品質這方面需要加大管控力度和提升。互聯網行業的口碑不比傳統行業,普通的賣場裝修公司一個地方做不好換個地方可以繼續忽悠,互聯網公司則是“好事不出門,壞事傳千里”。網站上的1000個好評中的一個差評都有可能讓消費者否定你。創業團隊在早期的迅速擴大過程中很容易出現這樣的問題,無法保證每一個新加入的客服人員都保證始終一貫的專業優質服務。另外在對裝修工程質量的管控上如何做到對每一單都認真對待、給出最佳用戶體驗,也是土巴兔必須認真思考的問題。做好事不難,堅持做好事就很難了,因為只要出一件壞事,就將對其品牌形象造成嚴重的損傷。

總結

58同CEO姚勁波曾在土巴兔的C輪融資新聞發布會上說,土巴兔有可能成為家裝行業的另一個騰訊級別的大企業。在土巴兔達到這個目標的過程中,也許上面這兩點將成為最大的攔路虎。隨著家裝行業的競爭愈發激烈,得到小米、海爾、360、萬科等各路巨頭支持的其他玩家必不會坐以待斃,補貼戰、價格戰將在家裝行業愈演愈烈,未來局勢瞬息萬變。土巴兔將如何跨越瓶頸、甩開競爭對手,能否真的成為姚勁波所說的巨頭,我們拭目以待。

作者:李俊佩

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